政府补贴首度叠加优惠，支付物流提供更多选择

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电商平台“抢跑”，史上最长“双11”来了

今年的“双11”，比往年来得更早了些!10月14日晚8点，天猫、京东将启动2024年“双11”，加上抖音、快手、拼多多等平台早已宣布进入“战斗”状态，相比往年，今年“双11”整体提前10天拉开帷幕，大促“战线”更拉长至一个月左右。

电商平台“双11”已行至第16个年头，如今“战鼓”再度擂动，今年“双11”有何新变化，各平台打出的“促销牌”暗藏怎样的市场逻辑，这场“年度赛事”能否如愿拉动消费热情?

更长“战线”

首场“战报”已经出炉，大促变为一场“月考”

从电商平台启动“双11”的时间表来看，“急切”二字写在了脸上。

早在10月8日，抖音和拼多多便先行启动大促，记者注意到，有品牌已经发布抖音“双11”专场首场“战报”。

天猫和京东不约而同将“双11”提前至10月14日晚8点正式开启，相比前两年提前了10天左右，小红书、快手、B站等平台也已“搭台唱戏”。考虑到电商平台大促时间至少持续到11月11日，今年“双11”时段已拉长至一个月左右，为史上最长。

回顾历年“双11”，作为创始者及国内电商巨头，淘宝天猫的“双11”时间一直是行业内的风向标。如今，这套“潜规则”失灵，越来越多电商平台开始“抢跑”，提前启动促销时点、延长促销周期。这并不难理解，目前国内移动互联网增量见顶，知名品牌通过多平台开店集合流量。这意味着，谁先启动“双11”，谁将率先“抢收”第一波销量，各平台自然“没有最早，只有更早”。

除了“战线”拉长，今年“双11”各平台更是补贴加码、力度加强。天猫宣布，这将是历史补贴最大、红包最多的一年“双11”。在官方85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。今年拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。10月31日，京东开启“百亿补贴日”，海量爆品官方加补限时低价。

对于“‘双11’最大的乐趣是与复杂规则斗智斗勇”的网络调侃，天猫相关负责人也介绍：“消费者下单将更简单，今年天猫‘双11’商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。”

更聚合力

平台深化互联互通，政府补贴首度“入场”

今年“双11”的另一变化是，电商平台之间少了昔日的剑拔弩张，而是从“建墙”转为“拆墙”，展现出前所未有的开放姿态。

按照此前公告，9月12日起，淘宝天猫将逐步全面接入微信支付。当时，业内人士预测，此举正是为“双11”埋下伏笔。包括大学生、中老年群体等偏好使用微信支付的用户以及下沉市场用户，将是“微信入淘”的受益者，这部分用户也将有机会成为淘宝天猫商家的新增量。

昨日，记者注意到，目前多数淘宝天猫商家提供的付款页面已经显示“微信支付”选项，用户可以顺畅地完成支付，从而实现“支付自由”。此外，淘宝天猫还计划接入京东物流系统，为商家新增物流选项，预计于10月中旬实施。同时，京东亦将接入阿里巴巴旗下的菜鸟速递与菜鸟驿站网络，并计划在“双11”前夕接入支付宝支付，双方物流和支付体系正逐步融合。

互联网行业加速互通互联，不仅仅是监管要求，也是“流量红利见顶”下的必然选择，只有携手才能激发出更大规模的市场空间。对此，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受采访时表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。

值得一提的是，政府以旧换新补贴首次可叠加天猫“双11”优惠，在政府20%补贴力度、天猫品类券、品牌官方立减15%的多重优惠叠加下，家电价格低至6折。苏宁易购作为政府指定补贴发放平台，在政府提供绿色节能产品15%—20%的优惠基础上，也将联合品牌商家、金融机构，为用户提供更好的换新体验。

更见“真章”

摒弃“降香”挖掘“新质”，商家沉淀“私域流量”

除了电商平台摩拳擦掌，近期商家也在厉兵秣马。这个周末，位于南京溧水的某食品公司电商部员工并未休息。“按照往年的经验，我们今年‘双11’准备了1000万元的货。几个月前，公司还招了几位专职主播，打算尝试下店播，看能不能让今年销售再上一个台阶。”相关负责人称。

记者采访的南京商家表示，近些年，“双11”所带来的“过节感”和“狂欢感”逐渐淡化，但它毕竟是全网瞩目的年度大促，不能轻易错过。在大促流量漫灌之下，企业很难去追求短期销售规模的暴增，还是更希望借此“练兵”，沉淀自己的“私域流量”，为目标用户提供持续迭代的产品和服务。

记者注意到，去年“双11”主打“降香型”，各电商平台将“真便宜”“真低价”挂在嘴边。当意识到简单的打折促销不再奏效，今年各平台更强调“提质型”。淘宝直播店播总经理袁媛认为：“今年直播电商可能出现了一个非常重大的拐点，直播电商将会不断迈向一种更加有序、更加透明的运作模式，我们也将会迎来一个新的发展机遇——品质直播。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊也表示，将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。

多位南京消费者直言，如今电商大促常态化，“天天促销、月月过节”，但在“双11”购物已经成了一种消费习惯，“只是不会熬夜购物、疯狂凑单，而是理性购买、按需购买。”

江芬芬

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