车卖得好，狗屁都是经验；车卖得不好，经验是狗屁。

这句话真是话糙理不糙，也将汽车行业的现实和残酷展露无遗。这其中，除了蔚小理因业绩分化而引发的各种口水战外，当属合资品牌感触最深。正如电影《大话西游》里铁扇公主对至尊宝说的一句话：“以前陪我看月亮的时候，叫人家小甜甜！现在新人胜旧人，叫人家牛夫人！”

(资料图)

从30多年前大众在中国首开合资先例至今，合资品牌一路引领，为中国汽车工业产业链的完善等方面做出了不可磨灭的贡献。然而，疫情3年来，中国汽车工业快速向智能电动化转变，各种新品牌层出不穷，并在造型设计、智能化和电动化水平、配置等方面实现了对合资品牌的反超。

从去年年初开始，自主品牌乘用车市场占有率多次跨过50%的关口。2022年全年，自主品牌车企在乘用车销量市占率为47.2%，在新能源汽车销量占比达到了79.9%。今年前5个月，自主品牌乘用车销量为478.1万辆，同比增长22.7%，市场份额提升至53.1%。可以肯定的是，今年全年自主品牌在乘用车市占率将历史性地突破50%，实现对合资品牌的反超。

这也让舆论对于合资品牌整体非常悲观。甚至于我们一些90后编辑，不太愿意参加合资品牌的活动，认为“没有流量”、“没啥可写的”……

话语权和定价权向自主品牌转移，是一个不争的事实。这也对原来在舒适圈的合资品牌提出了非常大的挑战——如何应对当下用户对于品牌和产品认知的变化？如何重新成为用户的主流选择？如何重新赢得话语权？

有些企业在躺平，有些企业则在奋起抗争。

北京现代属于后者。6月18日，北京现代全新力作——MUFASA 沐飒在杭州正式上市，售价12.18万~13.98万元。同时，北京现代还将为用户提供“新三包计划”购车权益，以及覆盖售前、售中、售后全生命周期360度升级质保服务，为用户带来全新的拥车、用车生活体验。

此次上市活动以“北京现代沐飒奇幻之旅”为主题，通过创新定制舞台剧，打造“憧憬的两室一厅”、“奇幻之旅”和“梦想成真时刻”三个篇章，通过用突破常规的创新表达，将MUFASA 沐飒的“轮上智能两室一厅”产品标签进行了场景化的演绎，让用户对产品卖点有更深刻的感知。

众所周知，紧凑型SUV市场一直是最卷的市场，没有之一。除了原来的强者如云外，如今很多自主品牌还推出了15万元左右的插电混动车型，进一步加剧市场的竞争。

在这样的大背景下，北京现代沐飒如何脱颖而出？股东双方如何进一步赋能北京现代，对其又有什么样的期待？这些，才是当下包括北京现代在内的合资企业能否在中国市场保持甚至提升市场份额的关键。

电动化转型“在中国、为全球”

从连续年销百万到去年年销25万辆，北京现代经历了痛苦的“阵痛期”。但变化也在触底后悄然发生，从去年下半年开始，北京现代的月销量开始有所回暖，多个月份销量实现环比增长。

根据官方数据，2022年下半年销量环比上半年提升了66%。在刚刚过去的5月，北京现代整体销量继续攀升，同比增长86%。其中，第七代伊兰特5月销量11307辆，同比增长154%。第五代途胜L和全新ix35两款车合计销量9155辆，同比增长128%。

但这样的体量依然还不足以支撑外界对于北京现代的信心。更何况，已经跃居全球第三的现代汽车集团，去年在全球的销量高达684.8万辆，中国市场对其的重要性似乎已经微乎其微。那么，现代集团到底如何看待中国市场的重要性，会不会根据中国市场的消费需求做出改变。这是我抛给来自韩方的北京现代总经理吴益均的问题。

吴益均非常坦诚地表示，虽然从数据来看，去年中国整体市场份额的确有下滑，整体销量仅达到25万台左右。但是过去北京现代在中国也有超100万的辉煌历史。去年中国总体的产业规模高达2100万左右，占全球市场将近1/4左右，可见中国汽车市场是全球规模最大、竞争最激烈的市场。

“我们在了解中国或者预测中国需求的时候的确有一些失误，过去一味追求量，导致很多革新举措没能根据时代发展进行推进，在这方面可能未能满足中国消费者日趋升级的需求，这是我们需要自省的。”吴益均如是说。

吴益均

他认为，过去三年受疫情影响，韩国高管及相关的研发人员未能访问中国，无法对中国市场做更全面的了解。所以今年上海车展，现代汽车率领了多达百人的访问团进行参访，同时针对中国市场做全面深入地了解。“众所周知，中国市场的电动化、智能网联化和智能座舱的发展趋势非常迅速。这样的趋势也反映在目前造车新势力的发展非常迅猛，但同时也给我们带来了其他方面的深思。我们现在的聚焦点不在于销量，看的是整体的中国市场发展趋势以及速度。过去全球市场牵引中国市场的变化，但现在反过来，中国市场的整体的发展速度以及未来的发展方向正在牵引全球的市场趋势。判断好中国市场的趋势，在对应未来整体趋势方面非常至关重要，所以我们非常重视中国市场。”

“在中国、为全球”，这是基于现代汽车对整个汽车行业变化的思考和洞察。

现代汽车研发中心法人长吴炯锡也表示，尽管韩国现代在电动车和混动、插电混动及氢能方面有强有力的技术储备，但这些技术如何应用到新车上，却是两回事。最近合资车企也公布了不少新能源的产品，但业绩非常惨淡。这主要是因为，中国客户的体验直接会导致市场趋势变化。这主要反映在电动化和智能化方面。“不是我们有什么技术就都搭载在产品上，而是我们如何挖掘客户需要的场景需求以及客户的痛点，或者他们的需求怎么去反映到产品中，这是我们在持续学习及不断探讨的方向。”

这是我近期听到的合资外方对于中国市场最深刻的洞察。

巩月琼

北汽集团副总经理、北京现代董事长巩月琼也表示，对于北汽在电车上是否会和现代集团合作，双方都保持开放的态度。“我们股东双方在战略上是高度一致的，而且也是开放式的。在合资企业中，最好的合作方式是，双方拿出自己最优秀的能力，共同应对中国市场的变化和挑战。”

“我们希望成为合资品牌中第一个转型成功的企业。”巩月琼表示，现代汽车在全球这几年发展表现非常好，而且在新能源上的表现也很好。至于在中国如何落地，需要有战略、有步骤、有规划。“在大的变化格局下，我们不希望盲目跟风，也不是一切按照全球角度来，而是在中国市场有自己的战略和步骤。”

北京现代常任副总经理吴周涛也坦言，从去年以来，北京现代已经在变。“北汽在智能化、电动化领域做得很早，有很好的经验和储备技术，所以下一步合作的方向是双方强强联合，将优势拿出来合作，这样做出来的产品才是真正符合中国市场，又有国际技术、品质标准的真正的电动车。”

吴周涛

“过去合资企业是全球为了中国，全球品牌、技术来到中国；但在电动化、智能化的领域，下一步可能是在中国为了全球。”吴周涛如是说。

先留在牌桌上，再谈决胜未来

燃油车决定生存、混动车决定生死、电动车决定未来。这已经成为当下行业的共识。

正如吴周涛所说，虽然智能电动化才是未来的方向，但从当下的销量数据看，5月新能源车的占比为33%；也就是说还有67%是油车。也就是说，还有三分之二的消费者选择油车。

正是基于这样的现状——很多消费者希望能有一款15万元左右的、能满足家庭需求的燃油SUV产品。在吴周涛看来，在影响15万级SUV车型的，一是看产品的成熟度、二是智能化、三是性价比。“因此我们打造了这样一款造型年轻化、动力技术稳定成熟，还有年轻人最喜欢的智能科技的MUFASA 沐飒。这是我们打造这款车时的考量。我们的目标是，做15万以内最好的一款年轻家用智能SUV产品。”

“沐飒虽然说不是新能源车，但它是最近唯一一款基于客户体验，了解到客户实际场景需求，并把这些反馈到新车研发上的一款重磅产品。我们会持续不断地学习，同时洞悉中国客户场景需求及他们不断变化的多样化需求，早日投放新能源产品。”吴周涛如是说。

北京现代副总经理、营销事业本部副本部长戚晓晖也表示，在北京现代看来，对于当下的年轻用户来说，第一要有高颜值；二是要有舒适性和便利性，一定要好开、好用。沐飒首创三区设计理念，针对男性用户，驾驶席我们打造了运动主题的驾驶席，参照了游戏室的布局；针对女主人打造了时尚风格的副驾席，以及极度舒适的后排空间椅，针对每个家庭成员做了个性化的定制空间。同时空间是多变的，比如副驾座椅靠背放平可以到车里睡个午觉，也很方便妈妈给宝宝换尿布，另外女士在车里可以方便地换装；第三是要满足年轻人对智能化的需求。

“同级里我们的智能化是领先的，除了24项ADAS、智能网联系统4.0外，还有很多贴心的智能化配置以及OTA远程升级，比如手机无线充电，别人一个充电的位置，我们有三个；别人是普通充电或快充，我们是超级快充，手机无线充电还有散热的设置。总之，我们将每个细节都做到了极致。”戚晓晖如是说。

这正是北京现代对于沐飒寄予厚望的原因所在。

戚晓晖表示，在市场严重内卷的当下，北京现代从去年下半年开始，一直做一件事情，那就是如何将近1200万的客户激活。激活不是急功近利做一些增换购等事情，而是要把客户维护好，唤醒客户；第二是将年轻人喜欢的直播短视频的营销玩法做到极致。倡导“店店直播、人人直播、天天直播”；三是做好基本功，将工作做细。从线索到订单再到交付，抓好每一个细节。

结语

北京现代可以说是二线合资品牌的一个缩影——曾经有多辉煌，当下就有多落寞。

但这并不意味着，北京现代没有再次逆袭的机会。毕竟，背靠两个强大的母公司，要技术有技术，要产品有产品，关键是，双方要能真正达成共识，真正想要发力中国市场，真正将最有竞争力的产品以最快的速度投放中国，真正做到更好地本土化，真正将“在中国、为全球”落到实处……

机会只垂青有准备的企业，以前是，现在是，将来也是。

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